Определение международного маркетинга

Определение международного маркетингаУ. • 2. Значение и роль международного маркетинга • 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы • 4. Общее и специфичное в международном и национальном маркетинге • 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью • 6. Основные стратегические решения в международном маркетинге • 7. Аргументы *за» и «против» выхода компании на внешние рынки • 8. Осноеные виды международного маркетинга • 9. Особенности развития международного маркетинга в России. i 1. Определение международного маркетинга Международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы. Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как ггростую о>орму эффективной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие. 28 Глава К Международный маркетинг: определение и содержание Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятельность как вне страны, так и внутри ее, если: * фирма является частью организации или компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.), / • фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельно стью из-за рубежа» в том числе если компания является аффилиро ванной1 Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок. Международный маркетинг — это прежде всего маркетинговая деятельность транснациональных компаний (ТНК) и международных монополий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий. Международный маркетинг есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли з масштабах всею земного шара, а не только на национальной рыночной территории. В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего-времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный маркетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетиигявляется основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся национальными особенностями местной предпринимательской среды, локального рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью, Более того, обособленного национального (локального) маркетинга в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернациональных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности (рис. 1.1). 1 Аффилированной компания признается согласно рекомендациям ОЭСР в том случае, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или если одни и те же лица прямо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного государства и компании другого государства. Компании уасто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобретают доли в зарубежных компаниях. I Определение международного маркетинга 29 Сущность международного маркетинга • рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы • ориентация на запросы конечных потребителей различных стран • формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы • образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций • маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств Субьскты международного маркетинга • фирмы, осуществляющие международную деятельность • транснациональные компании (ТНК) ¦ фирмы, являющиеся частью организации иди компании, работающей и за рабужом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.) • фирмы, испытынающис влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа Отношение, международный маркетинг — внутренний национальный маркетинг в современных условиях Международный маркетинг — основная форма маркетинга Внутренний, национальный маркетинг — частное проявление, часть международного мрркетннга Рис. 1.1. Международный маркетинг До конца 80-х годов XX в. Основная форма маркетинга -национальный маркетинг Производная форма маркетинга международный маркетинг (совокупность национальных) С начала 90-х годов XX в. Основная форма маркетинга • международный маркетинг Производная форма маркетинга — национальный маркетинг (часть международного) Рис. 1.2. Соотношение международного и национального маркетинга Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные из которых перечислены ниже. 30 Глава !. Международный маркетинг определение и содержание Основные виды международной деятельности По масштабам и географии охвата рыночных операций: • экспортная деятельность • импортная деятельность • внешнеторговая деятельность • внешнеэкономическая деятельность По форме и содержанию осуществляемых операций: • обычная международная купля-продажо товаров и услуг • строительство объектов за рубежом (комплектные поставки) • международные инжиниринговые и консалтинговые услуги • международные сделки на основе давальческого сырья (толлинг) • международное научно-техническое сотрудничество • международная производственно-сбытовая кооперация • участие в международных консорциумах и стратегических альянсах • вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной и иной собственности с целью получения предпринимательской прибыли (прямые зарубежные инвестиции) • привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию • участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках • приобретение пакетов акций с целью долевого участия в прибылях • создание совместных предприятий в России и за рубежом • приобретение прав на владение, распоряжение или управление ресурсами за рубежом • предоставление концессий в России с разделением добытой или произведенной продукции и др. • международные состязательные формы организованной торговли (биржи, аукционы и торги) • международная экономическая деятельность, которая предполагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономических контактов не только между Россией и зарубежной страной или странами, но и между третьими странами и т.д. 2. Значение и роль международного маркетинга 31 По типу связанности внешнеторговых операций: • несвязанные операции • встречные сделки: — бартерные или товарообменные сделки — взаимозачетные сделки (типа switch) — сделки на компенсационной основе По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций: • экспорт/импорт сырьевых товаров • экспорт/импорт машинотехнических товаров • экспорт/импорт потребительских товаров • экспорт/импорт услуг ¦ экспорт/импорт рабочей силы • экспорт/импорткапитала (прямые и портфельные инвестиции) Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности своей работы фирмы вынуждены прибегать к технологиям международного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной информацией, в том числе и по соответствующим странам. В данном учебнике основное внимание уделено формам и способам осуществления прежде всего экспортного маркетинга, что является наиболее важным для обеспечения высокой международной конкурентной позиции и составляет основу расширения и оптимизации международной деятельности компании, поскольку предполагает организация) успешной продажи товаров за пределами страны в условиях в основном насыщенного мирового рынка. Итак, международный маркетинг предполагает расширение, интернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетинговой деятельности фирмы и в настоящее время является основным видом маркетинга успешного бизнеса. 2. Значение и роль международного маркетинга Развитие интернационализации и глобализации производства, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способствовали повышению значения международного маркетинга в управлении компаниями. Так, в 90-е гх. XX в. темпы роста международной торговли примерно в пять раз превышали темпы роста мирового про- изводства, и к 1996 г. объем мировой товарной торговли вырос по сравнению с 1950 г. в 16 раз, В то время как ВВП увеличился за этот период в 5,5 раза. Такой бурный рост мировой торговли привел к качественному изменению роли международного маркетинга и повышению его оценки как основного вида маркетинга в современный период Значение международного маркетинга в мировом масштабе подчеркивают следующие статистические данные по США Например, У4 рабочих мест в промышленности США связана с экспортом, который в 1990 г. составил почти 15% ВВП При этом почти 80% экспорта приходится на 250 крупнейших компаний США. Американские компании, как и ТНК других стран, зарабатывают за рубежом больше, чем в собственной стране. Настоящее время характеризуется значительными изменениями характера и форм международной торговли, что также способствует повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга Это связано с. • усилением роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим тенденций глобализации международной торговли, • более, высокими темпами роста международной торговли по сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства; • усложнением объектов международной торговли ростом торговли высокотехнологичными, наукоемкими товарами, ростом доли услуг и интеллектуальной собственности, поставками комплектного оборудования, куплей-продажей компаний Развитие процессов интернационализации и глобализации мирового рынка и рынков отдельных стран, процессов сближения запросов и предпочтений потребителей независимо от стран их проживания подчеркивает особую значимость международного маркетинга и его определяющую роль среди другах видов маркетинга. Происходит расширение поля международного маркетинга. Так, многие транснациональные компании получают доходов больше за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 странах В компаниях Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment, Gillette, Johnson & Johnson, Pfizer и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%. В раде случаев международные маркетинговые стратегии отдельных крупных ТНК оказывают большее влияние на развитие тех или иных стран, чем государственная экономическая политика их правительств. В настоящее время практически каждая компания в своей деятельности испытывает конкурентное воздействие со стороны мирового рынка и поэтому может рассматриваться как участник мирового рынка и международный поставщик или покупатель, т.е субъект международного маркетинга, 3 Международный маркетинг как одна из стратегий расширения бизнеса 33 В России экспортная квота составляет 42% и является одной из самых высоких в Европе, однако положение в экономике остается крайне сложным В начале века основными участниками международных экономических отношений с российской стороны являлись восемь так называемых интегрированных бизнес-групп* «ЛУКойл», «Юкос», «Интеррос», «Сургутнефтегаз», «Альфа-групп — Ренова», «Сибирский алюминий», — «Сибнефть», «Северсталь»1, АФК «Система», на долю которых приходилось практически 90% российского экспорта. К сожалению, номенклатура российского экспорта узкоспециализирована на сырье и энергоносителях, которые вследствие своего стратегического характера в меньшей степени требуют особых маркетинговых усилий Эти товары легко продать, поскольку большинство из них находятся в относительном или абсолютном дефиците и весьма востребованы на мировом рынке Это прежде всего нефть, газ, лес, алмазы, золото и тд. Кроме того, в результате серьезных ошибок при реформировании внешнеэкономической сферы России она за 90-е гт потеряла многие зарубежные рынки или в значительной степени сократила на них свое присутствие Поэтому необходимость в специалистах по международное маркетингу, профессионалах по маркетингу различных стран пока еще не ощущается остро, но со временем, при переориентации российской экспортной специализации на готовые машинотсхнические изделия потребность в специалистах, которые разбираются в специфике международной маркетинговой среды, особенностях запросов потребителей в отдельных странах, несомненно будет возрастать Тем более что запасы сырьевых товаров в ближайшем или отдаленно?* будущем исчерпаемы. Имеются, например,, прогнозы, что запасов нефти в России осталось всего на 30 лет. ЗначЗДИйМеждуняродното маркетинга для российских предприятий будеттаКж© возрастать по мере того, как все большее число их будет расширять внешнеэкономическую деятельность. Российские предприятия имеют большие резервы для расширения международного бизнеса, в связи с чем изучение стратегий и технологий международной маркетинговой деятельности не может не представлять особой значимости. 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы Любая компания; заинтересована в развитии и расширении своей предпршпшательс&о&да Соответственно передней стоит задДОФпредая^ реализация которых спо- собна расширить сферу бизнеса. Это. связано прежде всего с выбором 2-210 34

Похожие рефераты:

• Определение международного маркетинга
• Среды международного маркетинга
• Социокультурная среда международного маркетинга
• От международного маркетинга к маркетингу глобальному
• Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.